Die Zermatt Bergbahnen AG (ZBAG) hat ihr Dynamic Pricing mit Smart Pricer um mehrere Jahre verlängert und noch weiter ausgebaut. Aus diesem Anlass haben wir mit Markus über Dynamic Pricing und die Alternativen für Bergbahnen, die dazu noch nicht bereit sind gesprochen.
Lieber Markus, vor drei Jahren hattet ihr noch ein statisches Pricing. In einem ersten Schritt habt ihr erstmal eine Preis-Analytik als Basis für eine Einführung von Saisonzeiten, Service-Zuschlägen an Kassen und fixen Online-Rabatten durchführen lassen. Das war noch kein echtes Dynamic Pricing. Was waren eure Beweggründe dafür?
Grafik: Evolution des Pricings der Zermatt Bergbahnen, Quelle: Darstellung Smart Pricer
Zermatt ist eine ausgesprochene Residenzdestination. Wir verfügen im Winterhalbjahr nur über sehr wenige Tagestouristen und sind deshalb nicht wie andere Destinationen einer sehr schwankenden Auslastung unterworfen. Die am meisten verkauften Produkte sind der 5 – und 6 – Tagesskipass. In diesem Umfeld wollten wir durch solch eine “statische Preisoptimierung” unsere Kunden schrittweise zum Online-Ticketing und die Frühbuchung heranführen. Im letzten Winter haben wir dann erstmals vermehrt die Preise wirklich dynamisiert. Zukünftig werden wir diese Dynamisierung weiter steigern, jedoch immer mit der Möglichkeit “händisch” zu steuern, damit wir die Kontrolle behalten.
In einem zweiten Schritt hast du Zugang zum Smart Pricer Tool bekommen und konntest Preise aller Tickettypen für einen Tag “per Hand”, mit einem einzigen Click ändern. Wie hast du diese neuen Möglichkeiten genutzt?
In den beiden letzten Wintern habe ich dieses Tool vermehrt genutzt, vor allem im Winter 2020/21. Die vom Tool vorgeschlagenen Preise wurden je nach Wetter, Schnee- und Windverhältnissen, Pistenzustand etc. «von Hand» gesteuert. Dies vor allem in der zweiten Märzhälfte und im April (Ostern), wo beste Verhältnisse herrschten und aufgrund der Krisensituation vermehrt Gäste aus den Nahmärkten kurzfristig für 2-3 Tage buchten.
Jetzt habt ihr euch in einem dritten Schritt für das “wahrscheinlich schnellste Dynamic Pricing der Alpen” entschieden. Alle 15 Minuten werden die Preise an den Tageskassen, im Webshop und bei den Hotelpartnern überprüft und bei anziehender Nachfrage angepasst. Wie kamt ihr zu diesem Entschluss und was erwartet ihr euch davon?
Wir wollen unsere Gäste weiter dazu bringen, möglichst früh und online zu buchen. Dabei “etwas Druck” auszuüben, indem der Gast die Erfahrung macht, dass, wenn er nicht heute bucht, das Ticket nur noch teurer wird – eventuell sogar bereits in den nächsten Stunden – gehört zur Strategie.
Aktuell nimmt das Thema Dynamic Pricing an Fahrt auf und immer mehr Bergbahnen in den Alpen informieren sich darüber. Welche Tipps bzw. Empfehlungen habt ihr für Bergbahnen, die a) momentan mit dem Gedanken spielen, Dynamic Pricing einzuführen, und b) aktuell noch nicht bereit sind für Dynamic Pricing?
Ein wichtiger Grundsatz ist bestimmt, dass betreffend Dynamic Pricing und den damit verbundenen Maßnahmen, jede Destination die für sie passenden Lösungen finden muss. Gästezusammensetzung, der Unterschied zwischen Tagesdestination mit großem Einzugsgebiet oder Residenzdestination sowie auch die Positionierung sind dabei zu beachten. So wie sich die Destinationen in ihrem Angebot differenzieren, unterschieden sie sich auch bei den Gästesegmenten.
Wenn ihr nun abschließend zurückblickt auf die letzten 3 Jahre, was waren die wichtigsten Effekte, die ihr durch Dynamic Pricing erzielt habt?
Der wichtigste Effekt war die Verlagerung der Verkäufe in den Online-Kanal. Die erhöhte Vorausbuchungsdauer war auch getrieben von einer Online-Verkaufsaktion im Monat Oktober mit speziellen Frühbucherrabatten. Durch die weitere Dynamisierung wollen wir uns von solchen Aktionen lösen und den Kunden dazu bringen, immer so früh wie möglich online zu buchen. Dies soll ohne spezielle Aktionen allein durch das Dynamic Pricing und die damit verbundene “Best Price Garantie” für Online-Frühbucher erfolgen. Dass sich mit der Dynamisierung auch der Ertrag pro Ticket erhöht hat, ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr erfreulich. Kundenreaktionen sind nur sehr wenige aufgetaucht, was unseren eingeschlagenen Weg bestätigt und uns zu weiterer Optimierungen anspornt.
Grafik: Die Effekte des Dynamic Pricing bei den Zermatt Bergbahnen
Vielen Dank, Markus, für deine Beiträge zum Interview mit dem Thema Dynamic Pricing. Im zweiten Teil unseres Gesprächs mit Markus widmen wir uns dem Thema „Strategische Herausforderungen bei der Zermatt Bergbahnen AG“.
