BERLIN – November 2024
Die FISU World University Games, früher bekannt als Universiade, sind eine bedeutende internationale Multisportveranstaltung, die seit 1959 alle zwei Jahre studierende Athlet:innen aus der ganzen Welt zusammenbringt. Als eines der größten Multisport-Events nach den Olympischen Spielen werden sie im Sommer und Winter ausgetragen. Im Sommer 2025 wird das Ruhrgebiet zusammen mit Berlin Gastgeber dieses globalen Ereignisses sein, bei dem neben dem Sport auch Wissenschaft und Kultur im Mittelpunkt stehen. Über 12 Tage hinweg treten Athlet:innen in 18 Sportarten in den Städten Duisburg, Essen, Bochum, Mülheim an der Ruhr, Hagen und Berlin an.
AUSGANGSSITUATION UND ZIELSETZUNG
Die Rhine-Ruhr 2025 FISU World University Games sollen mehr bieten als nur sportlichen Wettbewerb. Mit einem Festivalcharakter vereinen sie familiäre Begegnungszonen, Konzerte und wissenschaftliche Kongresse. Diese Vielfalt stellt die Ticketgestaltung vor eine besondere Herausforderung: Es gilt, sowohl leidenschaftliche Sportfans als auch Gelegenheitsbesucher:innen mit einer fairen und ansprechenden Preisstruktur anzusprechen.
Smart Pricer hat gemeinsam mit dem Rhine-Ruhr 2025 Ticketing-Team ein spezifisches Marktforschungsprojekt gestartet, das sich auf die Ermittlung der Zahlungsbereitschaften und Preissensitivitäten verschiedener Zielgruppen konzentriert. Ziel war es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für einen Value-Based-Pricing-Ansatz zu schaffen.
MARKTFORSCHUNG: UMFRAGE UND ZIELGRUPPENANSPRACHE
Im Fokus standen zwei zentrale Ticketkategorien:
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- Ground Pass: Zugang zu allen Sportveranstaltungen (außer Eröffnungs- und Abschlussfeier)
- Beach-Volleyball-Finaltickets: Top-Sitzplätze für das Finale
Eine zentrale Herausforderung war, dass es sich um ein zukünftiges Event handelte, für das nur wenige vergleichbare Alternativen existieren. Daher hatten nur sehr wenige Personen im Einzugsgebiet Nordrhein-Westfalens direkte Erfahrungen mit solchen Veranstaltungen. Um den Hypothetical Bias zu minimieren – das Risiko, dass Befragte aufgrund eines hohen Abstraktionsniveaus unrealistische Preisangaben machen – wurde das Leistungsangebot detailliert dargestellt.
Ein eigenständiges Umfragedesign auf Basis der Van-Westendorp-Methodik wurde entwickelt, das eine präzise Beschreibung und Illustration des Events und der Ticketkategorien beinhaltete. Die Umfrage umfasste Fragen zu Kauf- und Nutzungsverhalten sowie zur Preiswahrnehmung.
Der Ground Pass: Flexibler Zugang zu allen Sportveranstaltungen
Der Ground Pass richtet sich an sportbegeisterte Besucher:innen, die möglichst viele Wettkämpfe erleben möchten. Neben dem Zugang zu den Veranstaltungen bietet der Pass Vorteile wie kostenlose ÖPNV. Durch gezielte Befragungen sollte die Wahrnehmung des Produkts und der Preise besser verstanden werden.
Ein externes Marketingpanel wurde genutzt, um Personen anzusprechen, die regelmäßig Sport-, Kultur- oder Musikevents besuchen. Die klare Erklärung des Ground Passes stellte sicher, dass die Befragten die angebotenen Leistungen verstehen konnten.
Beach Volleyball: Finaltickets in der Top-Kategorie
Die zweite Umfrage konzentrierte sich auf die Preiswahrnehmung für die Kategorie-1-Sitzplätze im Beach-Volleyball-Finale. Das Event-Szenario wurde präzise beschrieben, einschließlich Details zur Sportart, der Turnierrunde und den antretenden Mannschaften. Diese Zielgruppe umfasste sportinteressierte Personen, die bereits Erfahrung mit vergleichbaren Events hatten. Dadurch wurde sichergestellt, dass die Befragten fundierte Preisangaben machen konnten.
KEY-INSIGHTS
Die Umfrage ergab klare Präferenzen für Ticketpreise, die über den zuvor festgelegten Preisüberlegungen liegen. Besonders auffällig war, dass jüngere, sportinteressierte Teilnehmer:innen (18-35 Jahre) im Vergleich zu anderen Segmenten wenig preissensitiv sind und bereit sind, deutlich höhere Beträge zu zahlen.
Die Analyse der Preisangaben für die Beach-Volleyball Finalszenarien zeigte eine deutlich geringere Varianz im Vergleich zum Ground Pass. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die zielgruppenspezifische Ansprache zu einem besseren Verständnis der üblichen Marktpreise führte.
Ein wichtiger Punkt ist die Möglichkeit, durch Frühbucherrabatte von etwa 25 % die Kaufbereitschaft zu erhöhen, ohne die Qualitätswahrnehmung negativ zu beeinflussen.
SCHLUSSFOLGERUNG
Die Erkenntnisse aus der Marktforschung zu den Rhine-Ruhr 2025 FISU World University Games 2025 bieten wertvolle Ansätze zur Preisgestaltung und zur Ansprache der Zielgruppen. Durch die gezielte Fokussierung auf die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Besuchersegmente können die Ticketpreise optimal strukturiert werden, um sowohl den Absatz zu maximieren als auch die Attraktivität des Events zu steigern.
Falls Sie Interesse an einem ähnlichen Marktforschungsprojekt für Ihre eigenen Veranstaltungen oder Produkte haben, freuen wir uns auf ein erstes Gespräch. Lassen Sie uns gemeinsam erarbeiten, wie wir Ihre Preisstrategien optimieren und Ihre Zielgruppen besser erreichen können!