Die Zermatt Bergbahnen AG haben ihre zweijährige Zusammenarbeit mit Smart Pricer verlängert. Im Interview erklärt Sandra Zenhäusern, Leiterin Marketing und Verkauf bei der Zermatt Bergbahnen AG, welche Effekte die dynamischen Preise für die erfolgreiche Schweizer Bergbahn bisher erzielt haben und gibt einen Ratschlag für Skigebiete, die überlegen ihr Pricing zu verbessern.

 

Frau Zenhäusern, vor welcher Herausforderung stand die Zermatt Bergbahnen AG, die zu der Entscheidung geführt hat, eine neue Pricing Strategie zu verfolgen?

Die Bergbahnen Branche sieht sich seit Jahren mit stagnierenden Skier Days konfrontiert. Stammgäste, welche ein oder gar zwei Wochen Skiferien am Stück buchen, sind eher zur Ausnahme als zur Norm geworden. Zudem wird die Ferienplanung immer kurzfristiger und somit auch wetterabhängiger. So viel zur allgemeinen Ausgangslage in unserer Branche. Nachfrage lässt sich, wie allgemein bekannt, einerseits durch den Vertrieb bzw. die Distributionskanäle und andererseits durch den Preis steuern. Also haben wir uns Gedanken gemacht, wie wir mit einem neuen Pricing die eingangs erwähnten Faktoren positiv beeinflussen könnten. Für die Zermatt Bergbahnen AG war dabei von Anfang an klar, dass der Ticketverkauf in Zukunft online stattfinden und dies zu marktgerechten und nachfragebasierten Preisen geschehen soll.

 

Wie sah Ihre Preisstrategie vor der Einführung von Dynamic Pricing aus? Worauf haben sie bei der Auswahl der neuen Strategie geachtet?

Die Zermatt Bergbahnen AG verfolgte schon immer eine Premiumpreisstrategie. So genanntes „Preis-Dumping“ wie es andere Mitbewerber mit grossem Medienecho betrieben, gab es in Zermatt nie. Schon früh, genauer gesagt bereits in 2013, investierte man in den Online Vertrieb mit dem Aufbau eines eigens für die Zermatt Bergbahnen AG entwickelten Webshops. Bereits in den Anfangsjahren des Online Ticketings, beschäftigte man sich auch mit limitierten Online Aktionspreisen, Angebots-Bundling sowie Up- und Cross-Selling. Systematisch dynamisierte Preise führten die Zermatt Bergbahnen AG dann auf den Winter 2018/19 ein. Hierbei ist wichtig zu erwähnen, dass man sich bei der Zermatt Bergbahnen AG bewusst für eine „Online Best Price Garantie“ entschieden hat. So steigt der Preis je näher der gewünschte Skitag kommt bzw. die Nachfrage für das Datum steigt. Der Gast der online im Vorfeld bucht, bekommt somit immer den besten Preis.

 

Warum haben Sie sich für Smart Pricer und die Dynamic Pricing Software entschieden?

Smart Pricer verfügt über ein grosses Know-How im Bereich „Dynamic Pricing“ aus anderen Branchen, welches uns imponiert hat. Daher haben wir Smart Pricer bereits vor zwei Jahren im Beratungsmandat hinzugezogen. Die automatische Dynamic Pricing Software kommt jedoch erst im kommenden Winter 2019/20 zum Einsatz.

 

Welche Bedenken hinsichtlich der Einführung von Dynamic Pricing gab es?

In vielen anderen Branchen, wie zum Beispiel der Flugindustrie, der Beherbergung aber auch in Theater- oder Kinohäusern, kennt man dynamische Preise schon sehr lange. In der Bergbahnbranche waren diese jedoch etwas komplett Neues. Wir waren dementsprechend sehr gespannt wie offen diese von unseren Gästen angenommen wurde.

 

Wie wurden diese Bedenken ausgeräumt?

Die Praxis hat gezeigt, dass unsere Bedenken unangebracht waren. Wir bekamen sehr viele positive Rückmeldungen seitens unserer Gäste. Durch den Online Ticket Kauf können die Gäste nämlich einerseits Geld (Frühbucherrabatt) und andererseits auch Zeit sparen. Das Warten an den Talstationen entfällt. Wir konnten im ersten Winter so den Online Anteil am Gesamtumsatz von 7 auf 30% steigern.

 

Haben Sie weitere Effekte durch Dynamic Pricing beobachten können?

Durch den stärkeren Online Verkauf konnten wir auch Mehreinnahmen im Bereich „Zusatzangebote“ verzeichnen (Cross-Selling).

 

Welchen finalen Tipp möchten sie anderen Bergbahnen mit auf den Weg geben, die überlegen ihr Pricing zu verbessern?

Es gibt kein „Pricing-Patentrezept“. Nicht jede Preisstrategie passt zu jeder Bergbahn. Wichtig ist, dass man seine Kunden und deren Kaufverhalten kennt und sein Pricing dementsprechend ausrichtet. Was man aber mit Sicherheit sagen kann ist, dass „Preis-Dumping-Strategien“ weder nachhaltig noch zielführend für unsere Branche sind.

 

In unserer Fallstudie zu den Zermatt Bergbahnen AG beschreiben wir die Einführung von Dynamic Pricing Schritt für Schritt, von der Integration mit SKIDATA, über die Analyse der Preis-Einflussfaktoren, bis hin zu der Ausführung der neuen Preisstrategie. Laden Sie die Studie hier herunter (Englisch).

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