BERLIN – November 2023
Dynamic Pricing ist ein spannendes und z.T. emotionales Thema, welches in der Live Entertainment Branche-Branche weltweit zunehmend in den Fokus rückt. In einer exklusiven Branchenumfrage von MusikWoche bei verschiedenen Ticketing-Unternehmen in Deutschland zeigt sich, dass die Meinungen zur Einführung von dynamischer Preisgestaltung vielschichtig sind.
BEFÜRWORTER DER DYNAMISCHEN PREISGESTALTUNG
Einige Akteure in der Branche befürworten die Einführung dynamischer Preismodelle und setzen bereits seit Jahren auf moderne Pricing-Tools. Dazu gehören Unternehmen wie Ticketmaster, ein Unternehmen von Live Nation.
„Dynamische Preisgestaltung in ihrer eigentlichen Form ist eigentlich bereits lange in der Musikindustrie präsent. Auch wenn in dieser Branche Begriffe wie »DynamicPricing« oder »Yield Management« noch nicht durchgängig verwendet wurden. Ähnlich wie seit langem in der Hotellerie oder bei den Airlines, setzt sich jedoch das Management von Preisen in Abhängigkeit von Faktoren wie Buchungszeitraum, Auslastung und ähnlichem zunehmend durch.“ berichtet Norbert Stockmann, Managing Director (DACH Region) des Smart Pricer Partners SecuTix
Ebenso zeigen weitere Anbieter Interesse an Smart Pricing, unter der Bedingung, dass Transparenz und klare Parameter gewährleistet sind.
Die Befürworter der dynamischen Preisgestaltung heben folgende Vorteile hervor:
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Mehrwert für Künstler, Ticketverkäufer und Veranstalter:
Unterstützung im Onsale-Prozess und Verhinderung des Weiterverkaufs auf dem Sekundärmarkt -
Optimierung der Auslastung:
Möglichkeit, die Auslastung bei kleinen und mittleren Festivals zu optimieren, insbesondere in Bezug auf Gastronomieerträge -
Belohnung für treue Fans:
Möglichkeit, Fans durch faire Preise zu belohnen, besonders wenn sie Mitglieder und Teil von Fan-Communities sind
Die Früchte der Dynamic Pricing-Strategien zeigen sich deutlich in der Partnerschaft zwischen Smart Pricer und Branchengrößen wie SecuTix und mytic myticket AG. In bereits erfolgreichen Projekten, wie dem EV-Zug und dem Christmas Garden, konnten diese Vorteile dort bereits vollends ausgeschöpft werden.
„Bei der abwickelnden Methodik gibt es unterschiedliche Ansätze: Von der manuellen bis zur vollautomatisierten Preisgestaltung mit vordefinierten Parametern ist heute alles möglich. Wir werden Dynamic Pricing noch in diesem Jahr bei ausgewählten Events anwenden und sind überzeugt, dass dadurch ein Mehrwert für Ticketkäufer, Künstler und auch für Veranstalter geschaffen wird.“ ergänzt Moritz Schwenkow, CEO mytic myticket AG und CTTO DEAG
ES GIBT AUCH NOCH SKEPTIKER DER DYNAMISCHEN PREISGESTALTUNG
Im fragmentierten Ticketingmarkt gibt es auch noch vereinzelte skeptische Stimmen, die Dynamic Pricing eher als punktuell ergänzende Komponente oder als Auktionsmodell für spezifische Ticketkontingente betrachten.
Innerhalb dieser teils emotional geführten Debatte werden auch Negativbeispiele (insb. aus den USA) diskutiert. Die Vorreiter im dt. Markt betonen die notwendigen Unterscheidungen in der operativen Ausgestaltung der Preisstrategie:
„In den USA haben wir gesehen, dass dynamische Preisgestaltung nur in eine Richtung eingesetzt wird, und zwar nach oben. Jüngste Beispiele dafür sind die Ticketverkäufe für Beyoncé und Taylor Swift, bei denen die Ticketpreise aufgrund der sehr hohen Nachfrage in die Höhe geschnellt sind und den Unmut von Künstlern und Fans auf sich gezogen haben. Das Problem dabei ist, wer Zugang zu stark nachgefragten Plätzen und Terminen erhält. Hier kann die dynamische Preisgestaltung eingesetzt werden, um »echte« Fans mit einem bevorzugten Zugang zu Tickets zu belohnen. „
Norbert Stockmann, Managing Director (DACH Region) SecuTix
„Wichtig sei es bei der Ausgestaltung, die richtigen Parameter zu finden, um negative Beispiele, wie sie in den letzten Monaten aufgetreten sind, zu vermeiden.“ fügt Moritz Schwenkow hinzu, CEO mytic myticket AG und CTTO DEAG
ANDERE BRANCHEN SIND VORREITER
Die Prognosen für Dynamic Pricing in Deutschland deuten darauf hin, dass es insbesondere bei großen Konzerten und renommierten Künstlern an Bedeutung gewinnen wird. Ein wichtiger Schritt zur Akzeptanz dieses Konzepts könnte ein Blick über den Tellerrand sein, um wertvolle Einblicke zu gewinnen und mögliche Bedenken auszuräumen.
Bereits etablierte Branchen wie die Luftfahrt, Hotellerie und Bergbahnen dienen als Vorreiter in der Anwendung von daten- und KI-unterstützenden Maßnahmen zur Optimierung von Preisstrategien und Auslastungssteuerung. Filippo Scanzano, Country Manager DACH für Attractions, Sport & Entertainment bei Smart Price berichtet: “Wir freuen uns, dass das Thema aktuell im Fokus der Branche ist und wir zahlreiche Marktteilnehmer dazu beraten dürfen. In Summe ist Smart Pricer aktuell bei einer Vielzahl von Kunden in den Segmenten Ski, Sport sowie Attraktionen im DACH-Raum im Einsatz.”
Positive Effekte unserer Kunden im Segment Ski, Sport und Attraktionen, die Dynamic Pricing einsetzen
Filippo Scanzano betrachtet die Anwendung dieser Strategien im Live-Entertainment als äußerst effektiv, insbesondere vor dem Hintergrund aktueller Herausforderungen wie Inflation und Kostensteigerung. Der Fokus liegt auf differenzierter Preisgestaltung als intelligente Reaktion, um preissensible Kunden langfristig zu binden. Darüber hinaus hebt er hervor, dass Smart Pricing, je nach Branche, als maßgeblicher Treiber für die Digitalisierung fungiert. All diese Aspekte tragen dazu bei, dass sich das Thema auch in Deutschland im Bereich Live-Entertainment erfolgreich etablieren wird.
Erstellt mit Visme
Eine Schlüsselrolle spielt auch die effektive Kommunikation mit den Fans, wie von Christian Kluge, CEO und Gründer von Smart Pricer, betont wird. Dabei werden essenzielle Grundsätze bei der Implementierung hervorgehoben, die sowohl finanzielle als auch marketingtechnische Aspekte abdecken:
1. Frühbucher und Kunden, die zu Nebenzeiten buchen, bezahlen weniger für ihre Tickets.
2. Ein Teil der Tickets sollte zum Verkaufsstart immer auch günstiger sein als vor der Einführung von Dynamic Pricing, bevor die Preise dann dynamisch anziehen.
3. Minimum- und Maximumpreise sowie je nach Branche weitere »Business Rules« als sinnvolle Leitplanken festlegen.
4. Einführung der flexiblen Ticketpreise sollte offen kommuniziert werden und leicht verständlich in den FAQs zu finden sein, Mitarbeiter:innen entsprechend informiert und sensibilisiert werden.
5. Statt starrer Preislisten »ab-Preise« oder alternativ auf Preislisten auf der Homepage ganz verzichten.
Die breite Anwendung von Smart Pricing in verschiedenen Sektoren verdeutlicht, dass es kein neues oder unerprobtes Konzept ist, sondern bereits erfolgreich eingesetzt wird. Insgesamt scheint ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Umsatzmaximierung und fairen Preisen für die Verbraucher der Schlüssel zu sein. Die Debatte über Dynamic Pricing wird weiterhin intensiv geführt, und es bleibt abzuwarten, wie sich die Branche in Deutschland in Zukunft anpassen wird. Diese Dynamik bietet jedoch die Chance, innovative Wege zu finden, um den Wert von Live-Veranstaltungen für alle Beteiligten zu steigern
Wenn Sie weitere Fragen zu diesem Thema haben, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Ihre Meinung zu Dynamic Pricing in der Ticketing-Branche ist uns wichtig, und wir freuen uns über einen regen Austausch.
Den vollständigen Artikel mit vertiefenden Einblicken und weiteren Informationen finden Sie hier.